Les tests d’optimisation de campagne email

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Les tests d’optimisation ont pour vocation d’améliorer l’efficacité des campagnes en testant les différents facteurs ou variables pouvant influencer les rendements.

Ces facteurs peuvent être entre autres :

 L’objet du message
 L’identification de l’expéditeur
 L’offre commerciale
 Le mode de présentation de l’offre
 L’heure de diffusion
 Le jour de diffusion
 Les axes de création graphique
 Le format utilisé
 La landing page
 .....

Ces tests obéissent aux mêmes procédures de mise en place et d’analyse statistique que pour des campagnes postales avec notamment la nécessité de pouvoir contrôler les variables testées. L’e-mail provoque cependant l’apparition de quelques spécificités dans la gestion de ces tests.

Une grande simplicité de mise en oeuvre
La première spécificité est relative à la simplicité de mise en place des tests. Les solutions de diffusion professionnelles comportent toutes des fonctionnalités de tests qui permettent d’affecter automatiquement une création à un échantillon aléatoire des individus destinataires.

Les premiers résultats étant quasiment disponibles en temps réel, la mise en place de tests n’implique pas un décalage notable de la campagne car les délais de mise en oeuvre et d’analyse sont considérablement raccourcis. Les résultats d’un test portant sur l’ objet d’un message peuvent ainsi être disponibles en quelques heures.

Un grand nombre de tests peuvent être effectués sans créations graphiques spécifiques, en ne travaillant que les options rédactionnelles de l’objet et du corps du message, ou la disposition du message et des liens proposés. Ce type de test ne nécessite donc qu’un investissement minimum correspondant à l’investissement temps nécessaire à leur réalisation. Même si le test porte sur de variations des éléments visuels, le fait de travailler sur un support numérique permet de limiter les coûts.

Cette simplicité, cette rapidité de mise en oeuvre et la réduction du coût plaident donc pour une systématisation des tests sur les campagnes e-mails. Le test devrait donc être une procédure beaucoup plus systématique que sur les autres canaux, même si il ne faut pas occulter la problématique du temps humain nécessaire pour la mise en place et l’analyse.

Quelques procédures à respecter
La deuxième spécificité relative aux tests e-mails est due à certains points de procédures qu’il convient de respecter pour s’assurer de la fiabilité des résultats.

La plus importante rejoint les problématiques de timing évoquées précédemment. Contrairement à l’usage postal, l’heure d’expédition des messages influence l’efficacité des campagnes, il convient donc de prendre en compte cette donnée dans les phases de tests.

L’autre point de procédure à prendre en compte est celui de la méthode d’échantillonnage des adresses e-mails utilisées. L’échantillonnage doit absolument être purement aléatoire et non séquentiel. Un découpage séquentiel du fichier e-mail par ordre alphabétique est susceptible d’introduire des biais